Che cos’è la struttura Alpha/Beta? Spieghiamola ricorrendo all’analogia di un filtro e con un esempio pratico. Selezioniamo un elenco di parole chiave generiche (parole chiave beta) e applichiamo un filtro per estrarre quelle di nicchia che garantiscono un elevato ROI (parole chiave alfa).
L’unico modo per scoprire se una parola chiave o un posizionamento sarà redditizio per la tua attività è testarlo. Ecco come si procede:
Stiamo iniziando a creare un account da zero: anche se all’inizio non abbiamo idea di come funzionerà, costruiremo quelle che chiameremo campagne beta.
L’unico prerequisito è monitorare attentamente tutte le conversioni. Le campagne beta sono composte da parole chiave generiche sulle quali è necessario concentrarsi, dato che rispondono a Query informative e Transazionali. Se, invece, possiedi un Brand Famoso dovrai includere anche le Query di Brand.
Lo scopo principale è quello di scoprire le query vincenti che trasferiremo poi in una campagna Alpha (pepite d’oro). In pratica, selezioneremo nelle query di ricerca delle parole chiave beta ed elimineremo quelle in perdita. Una volta fatto ciò, trasferiremo le query vincenti in una campagna alpha.
Il passaggio finale consiste nell’aggiungere una corrispondenza negativa della query alfa vincente alla campagna beta. Con un elenco di parole chiave negative condiviso, è possibile applicare interi elenchi di parole chiave negative a più campagne e apportare modifiche alle campagne, revisionando un solo elenco.
Non vogliamo che Google attivi per errore la parola chiave generica beta anziché la parola chiave alpha della corrispondenza esatta. La spesa per la campagna Beta è un buon indicatore di quanto un account AdWords stia investendo in modo aggressivo nella crescita rispetto alla massimizzazione dell’utile netto.
Ad esempio, un account che spende il 50% del budget mensile in campagne beta sta cercando di crescere in modo piuttosto aggressivo. In confronto, un account con il 10% del budget mensile in campagne beta cerca di generare più profitti netti per reinvestirli in altri canali o in altre aree del business.
Riducendo la spesa per la campagna Beta è come se si stesse “tagliando” il budget di ricerca e sviluppo AdWords.
Struttura Alpha/Beta: esempio concreto e applicativo
Facciamo un esempio concreto: immaginiamo di voler vendere videolezioni di chitarra.
Step 0/7: tracciare le conversioni
Come già anticipato, è importante monitorare tutte le attività digitali tramite il tracciamento delle conversioni. Ricordiamo che una conversione, in generale, misura il numero di utenti che eseguono ciò che noi vorremmo che facessero, idealmente acquistare il nostro prodotto/servizio.
L’unico modo per avere dati sicuri è adottare tool in grado di seguire il percorso degli utenti e capirne la provenienza. Il più utilizzato e indispensabile è Google Analytics.
Step 1/7: Ricerca delle Keyword
Un modo rapido, semplice ed efficace per ricercare le parole chiave è decodificare le parole chiave dei concorrenti tramite l’utilizzo di strumenti come: SEMRush o SpyFu.
Non esaltarti per il numero di parole chiave/posizionamenti che puoi scaricare su AdWords. Idealmente, è buon consiglio selezionare 10-30 parole chiave che devono essere testate, a seconda del budget a disposizione.
Nell’esempio qui riportato, sulla base della nostra ricerca abbiamo identificato 6 parole chiave che vogliamo testare. Useremo le modifiche generali, quindi il nostro elenco di parole chiave sarà questo:
+ impara + chitarra + online
+ impara + a + gioca + chitarra
+ online + chitarra + corsi
+ best + online + chitarra + lezioni
+ facile + principiante + chitarra + lezioni
+ chitarra + lezioni + per + principianti
Step 2/7: raggruppare le parole chiave e struttura dell’account
Adesso, vogliamo raggruppare queste parole chiave in temi. Avremmo bisogno di più parole chiave per fare un esempio ancora più significativo, ma per ora possiamo immaginare di poter raggruppare queste 6 parole chiave nei modi seguenti:
Gruppo di annunci: impara la chitarra
+ impara + chitarra + online
+ impara + a + gioca + chitarra
Gruppo di annunci: chitarra online
+ online + chitarra + corsi
+ best + online + chitarra + lezioni
Gruppo di annunci: lezioni di chitarra per principianti
+ facile + principiante + chitarra + lezioni
+ chitarra + lezioni + per + principianti
Utilizziamo il tool per capire come Google raggruppa semanticamente le parole chiave. Un utile consiglio è quello di creare manualmente gli elenchi di parole chiave: anche se ci vuole un po’ di tempo, è molto importante.
I gruppi di annunci devono essere organizzati in base al tema in modo tale da poter scrivere annunci pertinenti alla query dell’utente: Alta pertinenza = alto CTR = alto punteggio di qualità = CPC più bassi = costo inferiore per conversioni, ROI più elevato.
Ad esempio, se vendessimo anche lezioni di piano online, sarebbe necessario creare una campagna separata. Vogliamo anche sviluppare campagne in base alla zona geografica ed al tipo di campagna (mobile o desktop). Ecco la nomenclatura da utilizzare per condurre campagne online:
S | Stati Uniti | BETA | Lezioni di chitarra
S sta per ricerca, Stati Uniti è il Paese, BETA è il tipo di campagna e MOB è la campagna mobile.
Solitamente, gli Stati Uniti hanno un traffico più che sufficiente per eseguire un test, ma può essere esteso anche ad altri paesi anglosassoni.
Ecco, il nostro elenco di campagne revisionato:
S | Stati Uniti | BETA | Lezioni di chitarra
S | Regno Unito | BETA | Lezioni di chitarra
S | CA | BETA | Lezioni di chitarra
S | Stati Uniti | BETA | Lezioni di piano
S | Regno Unito | BETA | Lezioni di piano
S | CA | BETA | Lezioni di piano
Dovrai anche taggare le campagne con Beta o Alpha: puoi facilmente visualizzare le statistiche suddivise per tutte le campagne Alpha / Beta, in questo modo:
Step 3/7: Vai in diretta e attendi i dati
Una volta che siamo online, dobbiamo aspettare che si accumulino alcuni dati interessanti.
Step 4/7: Aggiungi i negativi
Una volta che avremo accumulato alcuni dati interessanti, inseriremo il rapporto sulle query di ricerca (per la ricerca) e i “posizionamenti di dettaglio” (per la visualizzazione) per esaminare le metriche di conversione.
Possiamo anche decidere di evitare l’utilizzo di una parola chiave generica se la rilevanza sembra bassa.
A volte, scoprirai che una query di ricerca o un posizionamento sta assorbendo la maggior parte del budget del gruppo senza dare i risultati auspicati.
Sospendendo quella specifica query di ricerca o posizionamento con scarso rendimento, si ha la possibilità di ottimizzare l’utilizzo del budget a disposizione.
Step 5/7: Monitora
Alcune parole chiave hanno il potenziale per ottenere traffico, ma ci sono molte ragioni per cui questo potrebbe non accadere. Per questo, è fondamentale monitorarle attentamente.
Step 6/7: Trasferisci le keyword vincenti per attivare campagne Alpha
Supponiamo che la query “lezioni di chitarra acustica per principianti” nasconda un potenziale davvero interessante.
Spostiamo questa parole chiave ad elevato potenziale su uno SKAG in una campagna Alpha (l’acronimo SKAG sta per “Single Keyword AdGroup“).
Quindi, creiamo una nuova campagna:
S | Stati Uniti | ALFA | Lezioni di chitarra
All’interno di questa campagna nominiamo un gruppo di annunci chiamato “lezioni di chitarra acustica per principianti“, all’interno del quale utilizziamo questa keyword per ottenere prestazioni ancora migliori.
In questo caso, possiamo iniziare a sviluppare contenuti editoriali specificando che questo corso ti insegna come suonare la chitarra acustica.
Se è davvero performante, possiamo pensare di costruire una pagina di destinazione specifica per quella parola chiave, per aumentare ulteriormente le sue prestazioni.
Step 7/7: Aggiungi l’elenco negativo condiviso
L’ultimo step è fare in modo che d’ora in poi, quando qualcuno cerca “lezioni di chitarra acustica per principianti”, AdWords attiva il nostro annuncio alpha specifico e non quello beta più generico.
Per farlo, creiamo un elenco di parole chiave a corrispondenza inversa condiviso su AdWords. Puoi trovarlo nella libreria condivisa qui:
Possiamo rinominare questo elenco con l’etichetta “Parole chiave alfa“. All’interno di questo elenco aggiungiamo la nostra parola chiave a corrispondenza esatta negativa:
Il passaggio finale consiste nell’applicare questo elenco di parole chiave a corrispondenza inversa a tutte le campagne beta. Basta cliccare sul pulsante “Applica alle campagne“, seleziona tutte le tue campagne beta e salva.
E, ora puoi strutturare gli account AdWords!
Di seguito il video dal quale abbiamo preso spunto per questo articolo: