Cos’è la Conversion Rate Optimization (abbreviata in CRO)? Come funziona? Perché è importante nel marketing online? Oggi daremo la risposta a tutte queste domande, ma prima chiariamo il concetto di base, che tradotto dall’inglese, è semplicemente l’ottimizzazione del tasso di conversione.
Le pagine che pubblichiamo su un blog con l’obiettivo di attirare nuovi utenti verso un prodotto o un servizio, funzionano più o meno bene se poi effettivamente arrivano nuovi clienti. Il tasso di conversione è la percentuale che identifica le acquisizioni reali di nuovi utenti (o lead).
Ciò che magari non sai, è che attraverso apposite tecniche (di CRO appunto), questo valore percentuale può essere incrementato, e anche di molto. L’importante è essere sempre in grado di mettere in discussione ciò che pubblichiamo, con la coscienza che si possa sempre ottenere di più e meglio.
Fatte le debite premesse, addentriamoci in questo importante argomento, cercando di collocare la nascita della CRO nel tempo. La necessità di migliorare le performance del proprio sito e la generazione di lead, nasce sul web all’inizio degli anni 2000, quando la concorrenza dei numerosi venditori online comincia a farsi importante.
Parte da lì l’urgenza di affinare le proprie tecniche di marketing per differenziarsi e distaccarsi dai competitors. Fin da allora si è cominciato quindi a fare dei test sugli elementi che compongono una pagina (titolo, corpo, cta, immagini…) per capire quali facessero più presa sui visitatori e generassero quindi più lead.
Conversion Rate Optimization: cos’è
La CRO è l’insieme delle tecniche di diagnosi (e degli esperimenti) che servono ad ottenere un miglioramento del tasso di conversione di un sito o blog. L’obiettivo è quindi massimizzare la conversione dei nostri visitatori dalla stessa quantità di traffico che abbiamo raggiunto. Quali sono le tecniche comprese nella CRO? Sono diverse in base al fine da raggiungere. A tal proposito esistono anche appositi Corsi CRO per approfondire l’argomento in tutti i suoi aspetti e diventare dei professionisti in questo ambito.
Tecniche di diagnosi
- statistiche sugli accessi al sito
- analisi di mercato
- sondaggi
- mappe di calore
- mappe dei click
- utilizzo diretto del prodotto
- test di usabilità
Tecniche sperimentali
- Test A/B
- Split test semplice
- Split test multivariato
In genere è buona cosa proseguire sempre con i test, raggiunto un obiettivo, si deve puntare subito ad un altro, mai “dormire sugli allori”. Si tratta di un buon metodo anche per le aziende che vogliono vendere su internet. Ogni pubblicazione va messa sempre in discussione, pensando a cosa hai detto e come l’hai detto. Tutto ciò che riguarda la fruizione di un sito e i suoi utenti non può essere schematizzato a priori, ecco perché la CRO sovverte in un certo senso le conoscenze che hai acquisito e fornisce spunti di miglioramento.
Ma attenzione, se stai pensando che basti cambiare il colore di un pulsante o seguire le prassi migliori, sappi che per la CRO queste mosse non hanno alcun valore. Questo semplicemente perché ogni sito ha una sua storia, e un colore che da una parte funziona, dall’altra magari non porta nulla. In più, non è un solo elemento che fa aumentare il tasso di conversione, ma l’insieme di diverse strategie, come abbiamo già sottolineato prima.
Allo stesso modo il seguire alcune regole standard, consigli, trucchi non ha alcun valore, se non è rapportato al tuo sito e a dei test reali eseguiti sulle tue pagine.
Come funziona la CRO
Ora scopriamo l’importanza degli esperimenti, come ad esempio la divisione del tuo pubblico in campioni casuali. Ad ognuno va mostrata una diversa versione della pagina (o del sito completo) e per ognuno si misura il tasso di conversione. Quando le conversioni aumentano in modo rilevante, la versione che ha registrato la percentuale più alta diventa quella pubblica.
Come si procede con test A/B di questo tipo? O manualmente, ma la cosa diventa davvero pesante, oppure utilizzando strumenti (a pagamento) come LeadPages, Instapage o Clickfunnels.
L’ottimizzazione corretta passa per almeno quattro punti fondamentali:
- analisi delle performance: raccogli i dati di analytics, clicky e produci report. Utilizza le mappe di calore, i sondaggi e sviluppa un secondo report. Integra i dati ottenuti dai due studi e valuta le opportunità di ottimizzazione.
- focus sugli obiettivi principali: individua gli obiettivi e scegli i KPI (gli indicatori chiave di performance) per misurare volume, qualità, costi e tempi degli obiettivi del tuo progetto.
- marketing automation: ogni strategia è legata ad un singolo progetto web, impara a utilizzare i software di marketing automation come Convertkit o GetResponse
- test automatici: utilizza sistematicamente test A/B e split multivariato per capire il comportamento dei tuoi visitatori, fatti aiutare dalla matematica.
Ottimizzare il tasso di conversione
Il tasso di conversione è la percentuale dei visitatori che completano un obiettivo, sia esso l’acquisto di un prodotto o la comunicazione del proprio indirizzo email. I metodi per massimizzarlo seguono due filoni principali: la sperimentazione e l’ottimizzazione vera e propria.
Nel primo caso, si cerca il modo migliore per aumentare la popolarità di una pagina, di un blog o di una campagna pubblicitaria. Nel secondo, invece, si punta a capire “il sentiment” dei visitatori e si invia un messaggio mirato a quel tipo di pubblico.
L’attività di ottimizzazione segue in linea di massima questo schema, che dovrà poi ripetersi a determinate scadenze, non abbiate paura!
- Analizzare i dati del traffico
- Produrre di landing page efficaci
- Conoscere i bisogni e i comportamenti dei tuoi utenti
- Valutare lo stato attuale del sito
- Eseguire diversi test e in base a quelli riprogettare pagine e flusso di navigazione
- Individuare gli indicatori che determinano l’andamento dei test
- Analizzare i dati raccolti dai test, con attenzione all’efficacia delle CTA
- Ridisegnare il sito nella sua interezza in base ai dati che sono emersi
Tasso di conversione: la formula
Come si calcola il tasso di conversione di una pagina? Il metodo migliore per spiegarlo è utilizzare dei numeri. Ipotizziamo che 500 persone al mese visitino il tuo blog e 15 di loro compiano un’azione (acquisto di un prodotto/un servizio ecc…).
Il tasso si calcola dividendo il numero di azioni per il numero di visite uniche e moltiplicarlo per 100. Quindi nel nostro caso è: 15 diviso 500 uguale a 0,03, moltiplicato per 100 fa 3%, che è il nostro tasso. Nel nostro paese un sito che converte sopra all’1% è già da considerarsi un ottimo sito.
Il controllo periodico di questa percentuale è quindi un modo per capire lo stato di salute del tuo sito (o pagina o campagna…)
Consigli e strategie per affrontare un processo CRO
- Aumentare le conversioni ottimizzando ogni browser e ogni dispositivo
- Ottimizzare la velocità di sito, blog o landing page
- Sfruttare l’analisi euristica
- Dalle statistiche alle ipotesi
- Creare un processo di conversion rate optimization
- Ottenere più test vincenti utilizzando i dati
- Eseguire correttamente i test A/B
Conclusioni
Spero che questa guida sia stata d’aiuto per comprendere globalmente la CRO e quanto sia importante per ottimizzare i tuoi guadagni online. Prossimamente pubblicheremo altre guide più specifiche su determinati aspetti della Conversion Rate Optimizazion… come sempre se avete idee, domande o suggerimenti, scriveteceli nei commenti!
Prima di salutarci, ecco un video sulla CRO a cura di Rand Fishkin, boss di SEOMoz: